الألم والرغبة (Pain & Desire)
التعريف والمعنى التسويقي
الألم والرغبة هما من أعمق المحركات النفسية التي يعتمد عليها التسويق والإعلان في التأثير على الجمهور.
“الألم” هو المشكلة أو التحدي أو المعاناة التي يريد العميل التخلّص منها، بينما “الرغبة” هي النتيجة أو الحلم أو التحوّل الذي يتمنى الوصول إليه.
الكتابة التي تلمس الألم وتُظهر كيف يتحقق الأمل أو الرغبة تُعد من أقوى أنواع الكتابات الإقناعية.
في أي سياق يُستخدم؟
يُستخدم هذا المفهوم في صياغة الرسائل التسويقية، الإعلانات، صفحات الهبوط، كتابة الإيميلات، وحتى في محتوى السوشيال ميديا.
يُعتبر جوهريًا في كتابة العناوين، الجمل الافتتاحية، وصياغات “ما الذي سأستفيده؟”.
لماذا هذا المصطلح مهم؟
لأن الناس لا تشتري المنتجات والخدمات من أجل المنتج نفسه، بل من أجل ما تشعر به بعد حل مشكلة أو تحقيق نتيجة.
فهم الألم والرغبة يجعل الكاتب أو المسوّق يتحدث بلغة العميل، ويكتب له لا عنه.
متى يكون جيدًا؟ ومتى يكون سيئًا؟
-
جيد عندما يكون حقيقيًا، مبنيًا على فهم الجمهور الفعلي، ويُستخدم بلغة إنسانية غير مبالغ فيها.
-
سيئ عندما يكون مبالغًا فيه، أو يستغل مشاعر الخوف والقلق بشكل غير أخلاقي، أو عندما يُستخدم بدون رابط منطقي بين الألم والحل.
مثال عملي
بدلًا من كتابة “نقدّم برنامج تدريبي في الكتابة”، يمكن أن نقول:
“سئمت من رفض العملاء لعرضك؟ تعلّم كيف تكتب رسائل تعرض خدماتك بثقة وتجعلهم يقولون: نعم، نريد العمل معك!”
الجملة تبدأ بالألم (رفض العروض)، وتنتهي بالرغبة (الحصول على موافقة العملاء).
كيف تحسّنه؟
-
قم بإجراء مقابلات أو استطلاعات لفهم ما يؤلم جمهورك حقًا، وما الذي يتمنونه.
-
لا تكتفِ بوصف المشكلة، بل أظهر عواقب استمرارها.
-
اجعل الانتقال من الألم إلى الرغبة هو محور الرسالة.
-
لا تتحدث عن المنتج، تحدث عن أثره.
أخطاء شائعة
-
استخدام ألم غير موجود فعليًا لدى الجمهور المستهدف.
-
تجاهل الرغبة والتركيز فقط على السلبيات.
-
تحويل الرسالة إلى تخويف أو تهويل دون تقديم حل حقيقي.
-
استخدام تعبيرات عامة جدًا مثل “هل تعاني من مشاكل؟” بدلًا من وصف محدد للمشكلة.
نصائح المحترفين
-
لا يوجد حافز أقوى من الألم الصامت الذي لم يتحدث عنه أحد من قبل، كن أنت أول من يعبّر عنه.
-
الرغبة لا يجب أن تكون خيالية، بل ممكنة وواقعية وتُشعِر القارئ بأنها في المتناول.
-
الكتابة الجيدة لا تكتفي بذكر الألم، بل تُظهر أن هناك من يفهمه.
مصطلحات ذات صلة
• التسويق العاطفي
• نبرة العلامة التجارية
• الكتابة الموجهة للإقناع
• معرفة الجمهور المستهدف
أسئلة شائعة
1. هل يجب دائمًا استخدام الألم والرغبة في كل محتوى؟
ليس بالضرورة، لكنه فعّال جدًا في الرسائل البيعية والإعلانية. أما المحتوى التعليمي أو التوعوي، فقد لا يحتاج دائمًا لهذا النوع من الصياغة.
2. كيف أفرّق بين الألم الحقيقي والتخمين؟
اسأل جمهورك، راقب تعليقاتهم، استمع إلى اعتراضاتهم، ودوّن عباراتهم كما هي. الكلمات التي يستخدمها جمهورك أهم من أي فرضيات.
3. ماذا لو لم يكن لدي منتج يحل “ألمًا” واضحًا؟
ابحث عن الرغبة، وليس بالضرورة أن تكون المشكلة درامية. قد تكون الرغبة في السهولة، التوفير، التميز، أو الشعور بالراحة.
مقال ذو صلة
عنوان المقال: ما الذي يجعل المحتوى جذابًا ومثيرًا للاهتمام؟